O turismo vive uma transformação profunda. Viajar deixou de ser apenas uma pausa na rotina para se tornar uma extensão do estilo de vida, dos valores e das prioridades de cada pessoa. Essa mudança de comportamento é o destaque da quarta edição do estudo Olhar Braztoa 2026, que analisa tendências e movimentos que já estão impactando o mercado turístico no Brasil e no mundo.

O levantamento mostra que o viajante está mais informado, exigente e atento à qualidade das experiências. Hoje, a escolha de um destino vai muito além do preço ou da popularidade: envolve propósito, personalização, bem-estar e conexão genuína com os lugares visitados.

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As tendências que estão redefinindo o turismo

Entre os principais movimentos apontados pelo estudo, um deles é a busca por viagens cada vez mais personalizadas. O turista atual quer roteiros alinhados aos seus interesses, seja gastronomia, cultura, natureza, esporte ou experiências exclusivas. A curadoria ganha importância e o “pacote padrão” perde espaço para jornadas mais autênticas.

Outro destaque é o crescimento das viagens voltadas ao bem-estar e à reconexão. Destinos cercados pela natureza, experiências de desaceleração e propostas focadas em equilíbrio físico e emocional estão cada vez mais presentes nas escolhas dos viajantes.

O conceito de luxo também mudou. Em vez da ostentação, o luxo contemporâneo está ligado à exclusividade, autenticidade e significado. Experiências únicas, hospedagens diferenciadas e momentos memoráveis passaram a valer mais do que excessos materiais.

As viagens motivadas por interesses em comum também ganham força. Festivais, eventos esportivos, produções audiovisuais e roteiros temáticos impulsionam grupos de viajantes que buscam afinidade e pertencimento durante a experiência.

Ao mesmo tempo, o consumidor se tornou mais racional. O planejamento é mais cuidadoso, as avaliações online têm peso importante e o custo-benefício passou a ser analisado com mais atenção. Ainda assim, o viajante continua disposto a investir quando percebe valor real na experiência.

Experiências em alta

Segundo o estudo, experiências ligadas à natureza seguem entre as mais desejadas, assim como gastronomia local, imersão cultural, artesanato e hospedagens diferenciadas. O turismo de bem-estar, as viagens em grupo por afinidade e os eventos culturais também aparecem em destaque.

Entre as tendências emergentes, chamam atenção o crescimento do turismo de aventura, do luxo consciente e das viagens inspiradas por filmes e séries. O chamado “escapismo urbano” — viagens para desacelerar e fugir da rotina intensa das grandes cidades — também ganha relevância.

Outro ponto importante é o aumento do interesse por viagens com propósito, impacto positivo e maior consciência ambiental. O viajante quer viver experiências marcantes, mas também busca consumir de forma mais responsável.

Viagens mais curtas, imersivas e flexíveis

O formato das viagens também está mudando. Cresce a procura por viagens mais curtas e frequentes, muitas vezes fora da alta temporada, permitindo experiências mais tranquilas e menos massificadas.

Modelos como o slow travel, que prioriza menos deslocamentos e maior conexão com o destino, seguem em alta. Viagens intergeracionais, pequenos grupos e o modelo bleisure — que combina trabalho e lazer — também se consolidam entre as novas formas de viajar.

Além disso, os roteiros estão mais focados em vivências locais e experiências autênticas, valorizando a cultura, a história e o cotidiano dos destinos.

Segurança e planejamento seguem prioridade

Mesmo com o desejo crescente por experiências diferenciadas, segurança e previsibilidade continuam sendo fatores decisivos. O viajante atual pesquisa mais, planeja melhor e valoriza praticidade digital em todas as etapas da jornada.

Nesse cenário, itens como assistência e seguro viagem ganham ainda mais importância, especialmente para quem busca viajar com tranquilidade e aproveitar a experiência com mais confiança.

O estudo reforça que o turismo de 2026 será cada vez mais guiado por propósito, autenticidade e valor percebido — um reflexo direto de um consumidor que quer viajar não apenas para conhecer novos lugares, mas para viver experiências que façam sentido.

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